阿迪达斯在这届世界杯中的成功与事业运分析

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阿迪达斯又又又交到好运了，无论是今年世界杯的冠军西班牙，还是亚军阿根廷，都出自它的赞助阵营，以至于半决赛刚结束，它就在官方账号上宣布，决赛当日（北京时间7月20日），全公司放假一天。

不仅押对了比赛冠军，它还押对了本届世界杯周边销售的黑马——墨西哥国家队的球衣，成了今年的世界杯球衣销冠，它甚至是阿迪达斯自与国际足联FIFA合作以来，其在世界杯上最畅销的球衣。相关媒体公布的数据报道，阿迪从一开始就没有完全押注在Samba单独一个鞋款上，而是反复强调「Terrace」这个概念。「Terrace」名字起源于上世纪七八十年代足球场边的看台文化，该系列包括了Samba、Gazelle、Spezial、Campus等鞋款，它们虽然设计细节略有不同，但都是低帮、薄底、复古风格，代表了那个年代低调随意的穿搭。阿迪达斯会有意让这些鞋款在不同地区轮流走热，从而拉长整个复古鞋系列的生命周期。

2025年以来，阿迪达斯甚至有意减少对Samba的投入和露出——如今再去逛阿迪达斯的门店，运动时尚区域陈列面积最大的已经变成了不再薄底的「贝壳头」Superstar，公司也有意让另一款复古鞋Stan Smith出现在更多时尚信息中。

事实上，阿迪达斯在产品策略上似乎在刻意保持谨慎不偏科，它不仅没有把赌注全部押在Samba或者Terrace系列上，甚至都没有完全依赖运动时尚这条业务线。当分析师们开始质疑，消费者可能会对薄底德训鞋产生审美疲劳、阿迪达斯的下一个爆款在哪里时，它已经在专业运动业务线上交到了好运。

在今年4月的伦敦马拉松上，肯尼亚选手萨维以1小时59分30秒的成绩夺冠，成为首位在正式马拉松比赛中跑进2小时的运动员，这场比赛的亚军克杰勒恰同样跑进了2小时，创造了历史。萨维和克杰勒恰，以及这场比赛的女子冠军阿塞法，他们穿的鞋都是阿迪达斯的Adios Pro EVO3。

在此之前，耐克已经统治了马拉松赛场10年之久，它的Vaporfly和Alphafly，是很多跑者自费或者蒙上logo也要穿的「梦中情鞋」，在一些马拉松比赛前百名跑者中的上脚率甚至能超过90%。就连阿迪达斯CEO古尔登自己也承认过，阿迪曾在跑步专业领域市场份额过低。

突然之间弯道超车老对手，阿迪的确靠了一些运气。耐克原本与天才跑者基普图姆有深度合作，后者是首位在正式马拉松中跑进2小时01分的运动员，一度被外界认为最有可能率先「破2」，却在24年2月因为车祸不幸去世，耐克无奈失去了马拉松赛场最有力的一员大将。

但运气之外，阿迪达斯也确实在Adios Pro EVO3身上尽可能倾注了产品创新。它的中底用到了TPEE材料制成的Lightstrike Pro Evo 泡棉和碳环，兼顾了轻量化和缓震、回弹等高性能;鞋面采用了更轻的材质，从而将单只克重做到了100g以内。作为对比，过往顶尖路跑鞋的单只重量普遍在180g-220g左右。

尽管国内的李宁、中乔、361度都做出过单只100g以下的跑鞋，但因为良品率极低，都只停留在「概念鞋」阶段，Adios Pro EVO3是行业里第一双能让超轻跑鞋实现量产的产品，这种性能，加之马拉松「破2」的含金量加持，应该会在短时间内帮助阿迪在跑步领域赢得口碑和销量。

即使没有「破2」的意外之喜，阿迪达斯也已经在跑步领域找到了现象级单品，它的Adizero EVO SL24年年底才首发面世，却在上市一年后总共卖出了1000万双，火爆程度与耐克的AF1和阿迪自己的Samba相当，更为阿迪达斯过去表现并不突出的专业运动线带来了增长——根据报道，这款「新中式」不但热门配色在国内一度售罄，甚至在海外出现了很多代购需求。

客观来说，阿迪达斯的「新中式」在国内实属毁誉参半。有人认为「唐装+盘扣」的设计，对中国传统文化元素的理解太过生拉硬套，也有人调侃这些宽松外套传上去像高中时期的运动款校服。

但它2025年在海外的爆火，却是一个有中式色彩的单品，踩中了中国文化出海的两个时间点。

一方面，中国在25年迎来了入境游爆发。数据显示，2025年中国入境游客接待量达到1.54亿人次，同比增长17%，超越2019年同期水平，同年多家平台数据显示，入境游客量同比激增超过100%。对这些外国游客来说，一件代表中国元素的夹克，会是不错的「中国土特产」。

另一方面，网红魔歌《大展宏图》也成了隐形推手。这首歌去年5月左右在海外引爆，再次激发了老外们对中国风的热情。一个带盘扣设计的新中式夹克，对中国人来说可能是过于刻板的中式设计，对他们来说，则是更有辨识度和传播属性的中国特色。

如今再看阿迪达斯，它不知不觉之间已经成为了诸多进入中国的、有一定年头的外资品牌里，为数不多还在持续增长的品牌。且不说无论是星巴克宜家还是优衣库Zara，都在中国经历自己的蛰伏阶段，单看运动户外这个领域，阿迪耐克彪马这类传统品牌，下有李宁安踏特步和它们抢占下沉市场，上又要面对昂跑HOKA萨洛蒙等对中高端人群的分流。但在2025年，阿迪达斯大中华区的营收仍然同比增长了13%到36.2欧元，连续11个季度录得增长。

回到文章开头，古尔登提到扭转一家公司需要运气、时机和努力三个要素。阿迪最近的事业运固然好，但好运气和机会，则与这一轮战略重塑尤其是本土化策略息息相关。